专访锐步大中华区总经理:签约周震南Cindy 年轻+电商破局

文 / 郭福瑞 来源于 体育大生意 2020-06-18 08:49:06
锐步目前战略重点向电商倾斜,下半年有三点目标。
专访锐步大中华区总经理:签约周震南Cindy 年轻+电商破局

一向不循规蹈矩的锐步品牌又有了新的尝试。

 就在上周,锐步先是官宣R1SE周震南成为锐步亚太区品牌代言人,随后,3unshine组合的Cindy范丽娜又成为锐步品牌挚友。这两位不同寻常的代言人为锐步注入了新的活力。体育大生意在第一时间采访到锐步品牌副总裁兼大中华区总经理Steve Robaire,他为我们讲述了这两笔合作背后的驱使因素,以及锐步品牌目前的状况。

“敢做例外”理念对碰 锐步签约周震南、Cindy拥抱Z世代

提到周震南和Cindy这两位冉冉升起的新爱豆,大家都会被他们身上独具一格、颇具个性的特点所吸引。通过《创造营2019》断层出道的周震南对于潮流时尚拥有独特见解,并且敢于坚持自我定位,尤其是“南式”脑回路备受粉丝喜爱;而3unshine组合的Cindy则常常是向外界展现出真实有趣的个性,同样是受到粉丝追捧。

这些特点也成为他们和锐步品牌一拍即合的原因所在。“R1SE周震南打破大众固有印象,敢说敢做;3unshine组合的Cindy语出惊人、思路鬼马,拥有自信霸气的舞台热舞、“不服来战”的强大内心以及火热开炼的健身热情。” Steve Robaire分析道。

周震南成为锐步亚太区品牌代言人

去年,锐步提出了“敢做例外(Sport the Unexpected)”的理念,在这种精神的影响下,突破界限、打破常规已经是锐步在消费者心中留下的鲜明印象,而两位代言人恰恰能够在此方面与锐步形成共鸣。

Steve Robaire也提到颇为重要的一点,周震南和Cindy范丽娜均出生于2000年,他们是中国Z时代的典型代表。相关数据显示,如今Z世代的消费者在2019年已经占据了中国运动鞋服四分之一以上的市场份额。Z世代已经是各大品牌争夺忠实消费者不可忽视的重要战场。同时,代言明星愈发成为品牌与消费者沟通的渠道,选择周震南和Cindy也体现出,锐步在积极拥抱Z世代市场。

 “作为Z世代,或者说是年轻群体的一部分,我们的消费者扮演着Game Changer的角色,他们期待创造改变,获得前所未有的全新体验。”Steve Robaire谈道,“当锋利的年轻一代碰撞锐步,我们希望用汗水、力量来表达自由,独特的风格与舞蹈表达不受约束,真实、坚持来宣示不刻意、不跟随,打破边界走自己的路,成就自我的例外。”

Cindy范丽娜成为锐步品牌挚友

而选择与Cindy合作也体现出锐步对于女性消费群体的重视。相关数据显示,2019年的中国运动鞋服市场,女性消费者占中国一二线城市超过40% 的消费体量,过往三年的复合增长率达+17.4%,已赶超男性,国内运动鞋服市场的女性经济隆起已经成为事实,也是品牌关注的趋势。

“Reebok锐步始终鼓励女性展现真实独立而强大的自我,也积极为女性消费者提供优质的产品和服务。在全球范围内的产品开发和市场活动中,我们向来会优先考虑女性消费者的需求。我们非常高兴Cindy能够加入锐步,成为我们的品牌挚友。”Steve Robaire分享道。

Steve Robaire表示,他相信通过与中国的本土明星合作,并借助极具个性的说唱歌手Cardi B、事业狂人“贝嫂” 维多利亚·贝克汉姆和“嘴炮”麦格雷戈在内的全球品牌挚友的影响力,能够帮助锐步与中国消费者建立更紧密的联系。

锐步开始复苏 未来目标仍是全球最佳健身品牌

事实上,过去几年的锐步已经重新聚拢起人气,市场关注度逐步提升,这些积极的信号对于这家命途多舛的百年品牌来说弥足珍贵。

锐步品牌创立于1895年,在相当长的一段时间内,都颇具人气。本世纪初时,锐步也曾是与耐克和阿迪达斯正面交锋的一大巨头。不过,令人意想不到的是,在2006年,被阿迪达斯以38亿美元的价格收购后,锐步的日子一度过得并不顺利,出现了业绩下滑等问题。以至于阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在2017年时给锐步下了“死命令”:“我们已经对锐步进行了详细的规划,给出了品牌未来四年内的发展方向。他们必须重新实现盈利,并对阿迪达斯集团作出贡献。”

经历几年沉浮,锐步终于收获成效,呈现复苏状态。在阿迪达斯公布的财报中,2019财年,锐步品牌恢复增长势头,销售额同比提升2%。在被问及锐步的业绩逐渐走上正轨是因为做对了什么时,Steve Robaire强调了健身的重要性:“锐步专注于健身领域,提倡健身生活方式已十年有余。我们对品牌战略做过一些具体调整,但致力于成为全球最佳健身品牌的总体目标始终没有改变。”

锐步与莱美

Steve Robaire表示,锐步拥有浓厚的健身基因,在上世纪80和90年代,锐步是健身行业内当之无愧的领导者。2010年,锐步重新梳理了业务重心,随后几年,通过与CrossFit(现已结束合作)和莱美等合作伙伴展开合作,锐步重新聚焦健身领域,进一步扩大了自己在健身市场的影响力。2017年,锐步宣布回归中国市场时也喊出了成为中国最好健身品牌的目标。

锐步方面看好未来健身领域的发展,尤其是在疫情的催化下。“在经历了席卷全球的疫情之后,消费者对健康的追求和对运动的渴望,比以往任何时候都更加强烈,也变得更有价值。凭借专业的产品和在健身领域的丰富积累,锐步具有独特的优势,能够吸引那些希望保持健康活力的消费者,并与其产生连接。” Steve Robaire谈道,锐步品牌的历史文化积淀、独树一帜的产品,以及与莱美等健身品牌深入的合作伙伴关系等,将是锐步能够在中国健身市场突破重围的关键。

周震南上脚InstaPump Fury

除了健身系列外,经典系列对于锐步业绩的支撑作用也不容忽视。据Steve Robaire介绍,经典系列在过去六年内一直保持着连续增长。“我们希望经典系列能够同消费者一起,释放激情与热量,并将我们丰富的品牌文化积淀带给消费者。经典系列产品,如Classic Leather、Freestyle、Club C和InstaPump Fury,都被世界范围内的消费者所熟知。能够达到如此成就的品牌很少,也很少有鞋款让够收获消费者长久的喜爱。”Steve Robaire表示,健身系列与经典系列同样重要,锐步希望打造能够提升运动表现的革命性产品。不过,他也坦言,健身类与时尚经典类产品之间的界限愈发模糊。

疫情下战略重点向电商领域倾斜 下半年有三点目标

根据此前报道,阿迪达斯集团给锐步设置了业绩增长的目标,而2020年是重要的时间节点。不过,由于新冠疫情影响,原本的计划多少被打乱了,锐步也在积极调整。据介绍,锐步目前战略重点在向电商领域倾斜。

“我们大幅增加了对电商领域的投资,并将全面推进品牌的数字化进程作为重点工作。我们尤其注意到了消费者对在线直播的追捧,对此的需求也日益增长,我们也将继续扩大对该领域的关注程度。品牌代言人、天猫顶级主持人,以及品牌工作室共同参与线上直播是当下的趋势所在,锐步也在紧随潮流。”Steve Robaire表示,目前阿迪达斯大中华区的整体销售于五月恢复增长,恢复速度也早于预期。

对于下半年的发展状况,Steve Robaire表示,锐步将重点关注双11购物狂欢节,Nano系列产品以及复古篮球系列产品的发售。其次,锐步还将继续推动品牌数字化进程,发挥线上及线下渠道优势,并充分利用代言人及莱美Les Mills等合作伙伴的影响力,借助各类激动人心的品牌活动,进一步提升消费者体验,此外,锐步还将通过建立和引领全新的健身标准,为目标消费者创造健身和日常生活中必备的单品,带动服饰业务的长远发展。

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